Смотреть можно, есть нельзя

Катя Крылова
историк искусства, культуролог, куратор и писатель, специализируется на теории перформанса и этике репрезентации животных в современном искусстве и популярной культуре. В 2023 году в издательстве «Новое литературное обозрение» вышла ее книга «Рынок удобных животных», представляющая критический обзор функций животных-компаньонов в неолиберальных культурах, выпускница университета Голдсмит (Лондон) по направлению «Теория современного искусства», докторантка Кентерберийского университета (Новая Зеландия), автор телеграм-канала о репрезентации животных в современной культуре My Cat Has a Crush

Впервые о тенденции сравнивать животных с едой, при этом с «запретной», я задумалась, изучая маркетинг сбыта микропуделей в соцсетях. Наблюдая за реакцией потенциальных покупателей, я поняла, что продажа карманных собак под съедобными именами — Маршмэллоу, Арахис, Сыр, Крем-брюле, Капкейк — разжигает аппетит и создает аффект двойной интенсивности. Умилительные пропорции и движения их маленьких тел пробуждают инстинкт заботы и предвкушение радости физического контакта, а десертные имена вызывают ассоциации с краткой эйфорией, которую приносит вкус любимой еды.

Называя щенков в честь антистрессовых продуктов, продавцы микрособак обращаются к нашей вкусовой памяти, напоминая о приливах эндорфинов — реакции организма на простые углеводы. Проводя аналогию между животными-компаньонами и приятными вкусовыми ощущениями, заводчики «игрушечных» собак и кошек нормализуют восприятие трогательных животных как объектов для контроля тревожности. При этом удовольствие от общения с ними имеет важное преимущество перед стрессовым перееданием: отсутствие побочных эффектов, вызванных избытком калорий. На фоне сладких десертов и антидепрессантов микропитомцы позиционируются как наслаждение без последствий.

Покупка чипированного щенка микро-стандарта с необходимыми прививками и документами, подтверждающими факт ветеринарного осмотра, и оплата услуг сертифицированной компании по перевозке животных, позиционируются как приобретение ласкового, лояльного и легкого в уходе персонального терапевта по цене 67 рублей в день. Дешево, удобно и эффективно. Отвечая этим характеристикам, миниатюрные животные становятся идеальным товаром, который встает в ряд с другими терапевтическими удовольствиями современности — видеоиграми и сериалами. Сравнение с едой или сумками «люксовых» брендов — прием, призванный пробудить аппетит обладания и спровоцировать импульсную покупку.

В последние годы объективация тел животных за счет сравнения с булками, сосисками, кабачками и курицей-гриль развивается благодаря популярности умилительного контента с животными в соцсетях и растущему ассортименту инстаграмных костюмов. Amazon, AliExpress и другие онлайн-универмаги заполнены футлярами-баклажанами для попугаев, ягодными шапками для морских свинок, жилетками в форме сосисок в тесте для собак и воротниками в виде плюшевых тостов для кошек. Такие «хлебные» воротники — отголосок волны вирусных видео, создатели которых натягивали куски мягкого хлеба на лица котиков (это явление получило название breading от английского bread — хлеб).

Использование метафорических отсылок к еде при описании внешности животных — явление не новое: такие прилагательные, как «кремовый» и «шоколадный», давно используются для описания окраса породистых кошек или собак. Из-за сходства узоров кошек с узкими параллельными полосками называют «скумбриевыми» или «шпротными», а окрас кошек с закрученными отметинами на шерсти в англоязычных культурах известен как marble cake («мраморный кекс»).

Сегодня на первый план в качестве стимула для съедобных метафор выходит форма тела. Объем контента с корги-круассанами, британцами-пончиками и мопсами-картошками растет как на дрожжах. «Пышные» формы кошек и собак популярных пород постоянно сравнивают с булками, а за некоторыми позами уже закрепились съедобные названия — например, буханка и креветка. Называя себя пирожками, синнабонами (ватрушками с корицей), кексами, пельменями и пончиками, животные-инфлюенсеры поощряют (само)объективацию. Обращаясь к аудитории от первого лица в подписях к своим фотографиям, мопс Даг (@itsdougthepug) с миллионами подписчиков в соцсетях валидирует съедобные метафоры как допустимый способ репрезентации животных. Интересно, что среди неодушевленных объектов, с которыми сравнивают себя кошки- и собаки-инфлюенсеры, преобладает румяная выпечка, известный возбудитель аппетита (рис. 1). Теплые оттенки золотистого, красного или кремового поднимают настроение и заряжают энергией. Не случайно, среди самых популярных животных много рыжих.

Востребованность золотой палитры очевидна из списка трендовых пород — неизменных золотистых ретриверов, сиба-ину, корги, голдендудлей и британских короткошерстных кошек с кремовым или шоколадным окрасом. Для коммерческих платформ палитра румяной выпечки важна как стимулятор активности. Цвет, как и трогательные пропорции тел новорожденных (детей, щенков, котят и других животных), воздействует на нас на дологическом уровне. Недавнее исследование Домицеле Йонаускайте и Кристины Мор в области аффективной цветовой психологии также показывает, что многие цветовые ассоциации носят докультурный характер: хотя далекие друг от друга культуры могут придавать разное символическое значение определенным цветам, например белому, «связи между эмоциями и цветом... кажутся универсальными»¹.

Важно отметить, что цвет выпечки ассоциируется с эмоциями эмпаурмента (empowerment), включая гордость, радость и удовольствие, в то время как другие положительные эмоции, связанные с преобладанием синего, зеленого, мятного, розового и фиолетового, описываются как «успокаивающие» и даже «обездвиживающие» (к ним относятся сострадание, облегчение, любовь и удовлетворение). Это значит, что популярность домашних животных цвета круассанов в социальных сетях может указывать на то, что в настоящий момент потребность в обретении внутренней силы (уверенности в себе и ощущения контроля над ситуацией) выше потребности в комфорте. Это коррелирует с анализом тематики текстов животных-инфлюенсеров. Среди них сообщения, повышающие самооценку, доминируют над выражением эмоциональной поддержки. При этом важно помнить, что поощрение самоутверждения и активного роста над собой настоящим — одна из функций неолиберальной культуры, которая находит прямое выражение в интенсивном потреблении селф-хелп литературы, развивающих тренингов и, часто, излишне интенсивной проектной и/или предпринимательской деятельности.